Blog

Jun 06, 2023

Comment Ulta aborde son nouvel agencement de magasin et les vacances

Monica Arnaudo, Chief Merchandising Officer, s'est entretenue avec Retail Dive à propos du magasin

Monica Arnaudo, directrice du marchandisage, s'est entretenue avec Retail Dive de la navigation en magasin, des options de tarification et de l'association de la masse et du prestige.

Grâce à une variété de pressions macroéconomiques, peu de grands détaillants ont vraiment prospéré au cours de l'année écoulée.

La société de beauté Ulta est l'une de celles qui, malgré l'inflation, mettent à rude épreuve les achats discrétionnaires de nombreux consommateurs.

Le rapport sur les bénéfices du troisième trimestre du détaillant ce mois-ci a montré que les ventes, les rémunérations et les bénéfices étaient tous en hausse à deux chiffres. Les ventes nettes ont atteint 2,3 milliards de dollars, marquant une augmentation de 17 % d'une année sur l'autre. La cerise sur le gâteau : la société a relevé ses prévisions pour l'ensemble de l'année, s'attendant à ce que les ventes atteignent jusqu'à 10 milliards de dollars.

Et malgré de bons résultats, Ulta ne s'en tient pas à son scénario. Au lieu de cela, le détaillant innove dans sa stratégie pour atteindre les clients avec un nouvel agencement de magasin.

Voici un aperçu de la façon dont le détaillant de produits de beauté expérimente son format de magasin et apporte la joie des fêtes aux acheteurs qui pourraient être plus préoccupés par les prix cette saison.

Historiquement, Ulta a divisé ses magasins en deux sections principales : les marques de beauté de masse d'un côté et les marques de prestige de l'autre.

Cela a créé une différenciation claire entre les niveaux de prix, mais cela signifiait également que des catégories telles que le maquillage et les soins de la peau pouvaient être dans plusieurs domaines.

Le positionnement de l'entreprise en tant que détaillant de beauté qui s'adresse à la fois aux acheteurs de masse et de prestige a été dirigé par l'ancienne PDG Mary Dillon. Dillon, qui a assumé le rôle principal chez Foot Locker en septembre, a travaillé pour normaliser l'idée que les marques de toutes les gammes de prix pourraient être hébergées sous le même toit.

"Je pense que c'est au crédit de Mary qu'elle a trouvé un moyen d'établir et de renforcer ces relations pour rassurer Estée Lauder et L'Oréal Luxe et ces marques premium de beauté qu'il est normal de coexister dans un environnement avec Morphe et Makeup Revolution et Elf et CoverGirl. et Revlon", a déclaré Stephanie Wissink, qui était à l'époque directrice générale de Jefferies, à Retail Dive en juin 2021. "Cela ne dégrade pas la valeur d'Estée Lauder d'être dans le même espace que ces marques à prix avantageux."

Ce concept s'est transformé en un nouvel agencement de magasin, qui a été annoncé en août. Le détaillant a fait allusion à la consolidation des catégories pour les nouveaux magasins qui ont commencé à ouvrir cet automne, ce qui implique de briser la barrière entre la masse et le prestige.

"Aujourd'hui, notre marchandise est organisée par gamme de prix avec du maquillage et des soins de prestige d'un côté du magasin et du maquillage et des soins de masse de l'autre", a déclaré le directeur de l'exploitation Kecia Steelman lors d'un appel avec des analystes à l'époque. Avec la nouvelle mise en page, a ajouté Steelman, "vous pourrez faire la différence entre la masse et le prestige, mais cela sera organisé ensemble de la manière dont les clients l'achètent".

Lors d'un appel aux résultats en décembre, l'actuel PDG Dave Kimbell a noté qu'Ulta avait ouvert une douzaine de nouveaux magasins au cours du troisième trimestre. Bien qu'il continuera à déployer le nouveau format, Kimbell a déclaré qu'il n'était pas prévu de moderniser les magasins existants pour le moment.

La directrice du marchandisage d'Ulta, Monica Arnaudo, qui s'est entretenue avec Retail Dive à propos de la nouvelle disposition, a déclaré qu'il s'agissait moins de mélanger masse et prestige, et plus d'améliorer la navigation et de créer des espaces à découvrir.

"L'une des choses qui était vraiment importante pour nous, c'est d'améliorer la navigation dans les magasins afin que lorsqu'un client recherche un soin de la peau, par exemple, il n'ait pas besoin de faire le tour du magasin pour le trouver", a déclaré Arnaudo. .

Arnaudo a déclaré que le magasin dispose d'installations et d'éléments visuels spécifiques délimitant toujours les différences de prix, mais que des catégories telles que les soins de la peau sont plus consolidées que dans son agencement d'origine.

"Je ne considérerais pas cela comme un mélange", a ajouté Arnaudo. "Je le décrirais plutôt comme une aide aux invités pour naviguer."

Les derniers magasins ont également une section appelée "Cue the New", a déclaré Arnaudo, qui est un espace vers l'avant du magasin où les marques nouvelles d'Ulta sont présentées. Ceci est destiné à aider les clients à découvrir de nouveaux produits dans un endroit très visible. Les marques en vedette sont conservées dans l'espace pendant des durées flexibles avant d'être déplacées vers leur section de catégorie principale.

Le détaillant a également créé ce qu'il appelle des gondoles surélevées pour les marques qui ont une répartition assez égale entre les produits de maquillage et de soin, comme Clinique et Lancôme. Ceux-ci agissent pour relier le milieu du magasin ensemble. Des marques de services telles que Mac et Benefit ont également élevé des gondoles plus loin dans le magasin, qui offrent des services de maquillage et de soin des sourcils.

Un autre changement par rapport à son format traditionnel est l'emplacement de la caisse, qui était à l'origine plus proche de l'avant du magasin. La nouvelle disposition le place vers l'arrière avec un affichage amélioré des produits d'essai et de voyage.

Le salon d'Ulta est au-delà de la caisse dans cette mise en page mise à jour, avec un menu de services plus visible et un coin salon dédié.

Dans l'ensemble, les différents changements apportés à ses nouveaux emplacements physiques visent à aider les clients à s'amuser tout en trouvant plus facilement des produits et des services.

"Ulta Beauty est la destination de la découverte et de la commodité, mais nos clients veulent faire du shopping", a déclaré Arnaudo. "Et sur ce point, nous savons avec certitude que la connexion humaine, en particulier dans le domaine de la beauté, est d'une importance vitale et que le parcours client n'est plus linéaire. Par conséquent, notre objectif est vraiment de créer ce client homogène. une expérience qui se mélange."

Pour la saison, Arnaudo dit que les entrées des magasins incluent de nouveaux affichages visuels centrés sur le thème des vacances et des cadeaux.

"Imaginez une boutique de vacances", a déclaré Arnaudo à Retail Dive. "Et nous avons [les présentoirs] affichent les cadeaux les plus vendus, certains cadeaux à certains prix ou une catégorie particulière qui nous passionne vraiment. Le parfum est évidemment à l'avant-plan parce que c'est une catégorie si importante à cette période de l'année. C'est donc une capacité pour nous de vraiment inspirer nos invités en partageant les choses qui nous passionnent pour les vacances et que nous pensons qu'ils aimeront aussi."

Le prix étant un problème pour de nombreux acheteurs cette saison, Arnaudo affirme que l'équipe de marchandisage du détaillant a travaillé dur avec les marques pour couvrir une variété d'options de prix dans toutes les catégories.

"Nous sommes très conscients que cette année apporterait un potentiel d'inflation, incitant peut-être les clients à se concentrer un peu plus sur ce qu'ils dépensent", a-t-elle déclaré.

À ce titre, la société propose des options de cadeaux de moins de 15 $ et 20 $ en ligne et en magasin. Ulta a également lancé les ventes du Black Friday en novembre de cette année, ce qui est plus tôt que d'habitude, selon Arnaudo.

Mais les accords ne se sont pas terminés après le Black Friday pour Ulta. Les acheteurs à la recherche de cadeaux au-delà de la plus grande journée de shopping de l'année pourront toujours trouver des options faciles et à bon prix, selon Arnaudo.

"Nous entrons dans quelque chose appelé notre Holiday Beauty Blitz, qui se déroule presque tout le mois de décembre, où nous avons d'excellentes offres allant jusqu'à 50% de réduction dans toutes nos catégories", a déclaré Arnaudo. "Pour les cadeaux de dernière minute, nous avons ce que nous appelons nos ensembles de trouvailles de beauté, qui sont de petits produits de type échantillonneur à des prix avantageux. Donc, pour tous ceux qui viennent à la dernière minute ou qui recherchent tous ces cadeaux de Noël à des prix très amicaux. prix, nous présentons également tous ceux vers cette période de décembre. »