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Nov 25, 2023

Revlon Files for Bankruptcy

Publicité soutenue par L'entreprise a du mal à attirer les jeunes acheteurs

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La société a du mal à attirer les jeunes acheteurs qui choisissent des lignes de maquillage de célébrités comme celles de Kylie Jenner et Rihanna.

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Par Lauren Hirsch et Julie Creswell

Pour des générations de femmes, le rouge Fire & Ice de Revlon, introduit en 1952, était la teinte de rouge à lèvres incontournable du samedi soir.

Dans les années 70, ils vaporisaient du parfum Charlie sur leurs poignets, fredonnant le jingle omniprésent. Et lorsque le top model Cindy Crawford est apparu dans des publicités portant Raisin Rage dans les années 1990, des millions de femmes ont pris des teintes de rouge à lèvres marron.

"Tous ces grands mannequins mégaglam étaient des porte-parole de Revlon", se souvient Tina Catania, 41 ans, qui se souvient d'avoir fait du shopping pour Revlon dans une pharmacie lorsqu'elle était jeune fille dans le Bronx. "Ils avaient le plus grand présentoir", a-t-elle déclaré, se souvenant des autocollants au bas des produits Revlon montrant la teinte et de l'excitation d'essayer les rouges à lèvres à son retour à la maison.

Pendant une grande partie de ses 90 ans, Revlon a été le premier empire cosmétique, un pilier des armoires de salle de bain depuis la Grande Dépression. Mais au cours des dernières décennies, l'entreprise a lutté sous le poids d'une dette énorme et de la concurrence des nouvelles générations de marques de cosmétiques. Désormais, les arrêts liés aux coronavirus en Chine et les problèmes de chaîne d'approvisionnement associés ont ajouté une pression supplémentaire. Cette semaine, Revlon a déposé une demande de mise en faillite, ses états financiers inondés d'encre rouge.

Le maquillage que les acheteurs affluent maintenant pour acheter est différent. Au cours des dernières années, des lignes de grands noms comme Rihanna et Kylie Jenner ont émergé et ont atteint directement les fans. Les superstars des médias sociaux ont fait la promotion de ces produits auprès de leurs millions d'abonnés Instagram et TikTok, adoptant des palettes de couleurs inclusives et évitant les pharmacies sur lesquelles Revlon comptait traditionnellement pour vendre ses produits.

Les marques grand public "peuvent avoir des ennuis si elles s'endettent trop", a déclaré David Garfield, directeur général d'AlixPartners et expert du secteur de la consommation. Ils peuvent également "avoir des ennuis s'ils ne parviennent pas à résoudre les perturbations majeures de la chaîne d'approvisionnement", a-t-il ajouté. "Le problème, c'est que cela peut devenir un cercle vicieux : ainsi, les perturbations de la chaîne d'approvisionnement peuvent entraîner des retards de production, ce qui peut entraîner des expéditions tardives aux détaillants, ce qui peut entraîner une perte d'espace sur les étagères et des ventes, puis le cycle se répète."

La catégorie des cosmétiques de couleur de masse, qui comprend des produits comme le fard à paupières, le fond de teint et le rouge à lèvres, a augmenté mais n'est pas revenue aux ventes prépandémiques et pourrait ne pas être avant 2024, prédisent les analystes de Jefferies. De plus, alors que des marques de maquillage comme Maybelline, Nyx et ELF ont chacune enregistré une croissance à deux chiffres de leurs ventes par rapport à il y a un an, la croissance de Revlon était de 5,2%, selon les données de Nielsen et Jefferies.

L'entreprise, qui a une dette d'environ 3,8 milliards de dollars et 5 700 employés, patauge depuis un certain temps. En 2020, il a annoncé qu'il supprimerait 1 000 postes dans l'espoir d'améliorer sa rentabilité. Plus tard cette année-là, il a évité de justesse le dépôt de bilan en concluant un accord avec ses créanciers.

La faillite de Revlon pourrait être le signe de plus de problèmes à venir pour les marques grand public, ont déclaré les conseillers en faillite. L'inflation élevée, la hausse des taux d'intérêt et les avertissements de récession ont rendu les acheteurs plus réticents à ouvrir leur portefeuille. Le nombre de défauts de paiement aux États-Unis cette année est inférieur de 40 % à celui d'il y a un an, selon S&P Global Ratings. Mais l'agence a averti que la proportion de titres en difficulté aux États-Unis augmentait rapidement.

Revlon a été fondée au début des années 1930 par les frères Charles et Joseph Revson et Charles Lachman, qui ont introduit un nouveau vernis à ongles. La société de maquillage est devenue la deuxième plus grande aux États-Unis, derrière Estée Lauder.

M. Revson a courtisé les clientes en faisant la promotion de l'attrait des lèvres et des ongles rouges assortis. Les années de boom de l'entreprise sont survenues dans les années 1980 avec sa campagne "Les femmes les plus inoubliables du monde", photographiée par le célèbre photographe Richard Avedon et mettant en vedette de nombreux mannequins de l'époque, dont Mme Crawford, Claudia Schiffer, Iman et Christy. Turlington.

En 1985, Revlon a été acquis dans le cadre d'un accord évalué à 2,7 milliards de dollars par Ron Perelman, qui a utilisé une petite chaîne de supermarchés qu'il contrôlait, Pantry Pride, pour organiser le rachat. Soutenue par des obligations de pacotille, l'acquisition a été créditée d'avoir déclenché une vague d'OPA hostiles.

L'acquisition a contribué à propulser M. Perelman en un milliardaire et un homme de la ville, qui a fait d'importants dons et a fait placer son nom sur les ailes des musées, des hôpitaux et des universités alors que les actions de Revlon ont atteint un sommet en 1998.

Mais à ce moment-là, les ventes avaient déjà commencé à baisser, tout comme le cours de l'action Revlon. En 1998, les intérêts sur la dette de 1,7 milliard de dollars de Revlon ont dépassé son bénéfice d'exploitation.

Mais alors que de nombreuses autres sociétés de M. Perelman ont sombré dans la faillite, et même après une tentative de vente de Revlon, il est resté fidèle à la marque de cosmétiques, investissant des millions de dollars de son propre argent pour la soutenir et la déclarant l'une des "grandes marques grand public" dans une interview accordée au New York Times en 2000.

Dans un effort de diversification et de consolidation de ses activités, Revlon a acquis d'autres sociétés, dont, en 2016, les activités internationales de la marque de soins des ongles Cutex et Elizabeth Arden, dans le cadre d'une transaction financée en grande partie par la dette.

Mais Revlon a eu du mal à retrouver sa présence sur le marché alors qu'un nouveau groupe d'entrepreneurs en cosmétiques émergeait.

"La demande des consommateurs pour nos produits reste forte - les gens aiment nos marques et nous continuons d'avoir une position saine sur le marché", a déclaré la directrice générale de Revlon, Debra Perelman, qui est la fille de M. Perelman, dans un communiqué. Le bilan tendu de la société "a limité notre capacité à gérer les problèmes macroéconomiques afin de répondre à cette demande", a-t-elle déclaré.

En plus d'avoir acheté un tube de rouge à lèvres d'urgence à Astoria, dans le Queens, il y a quelques années, Mme Catania a cessé d'acheter du maquillage Revlon il y a longtemps, a-t-elle déclaré. elle préfère maintenant des marques plus haut de gamme comme Chanel, Nars et Mac. Elle a dit qu'elle envisagerait de redevenir cliente, pour le bon produit. Mais, a-t-elle dit à propos de Revlon, "je n'ai vu aucun changement de marque pour des produits sympas depuis, je suppose, l'apogée des années 90."

Lauren Hirsch a rejoint le New York Times de CNBC en 2020, couvrant les affaires, la politique et les fusions et acquisitions. Mme Hirsch a étudié la littérature comparée à l'Université Cornell et est titulaire d'un MBA de la Tuck School of Business de Dartmouth. @laurenshirsch

Julie Creswell est une journaliste basée à New York. Elle a couvert les banques, le capital-investissement, la vente au détail et les soins de santé. Elle a précédemment travaillé pour Fortune Magazine et a également écrit sur la dette, la politique monétaire et les fonds communs de placement chez Dow Jones. @julie_creswell

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