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Aug 11, 2023

Growing Fareway atteint Kansas City, regarde le Wisconsin, déclare le PDG

Alors que Hy-Vee, le leader des supermarchés de l'Iowa, se prépare à une expansion spectaculaire dans

Alors que Hy-Vee, le leader des supermarchés de l'Iowa, se prépare à une expansion spectaculaire dans le sud-est, Fareway, l'autre chaîne de supermarchés de l'État, élargit également son empreinte, avec une poussée sur le marché métropolitain de Kansas City et prévoit d'entrer dans le Wisconsin, déclare le PDG Reynolds Cramer.

Mais il n'envisage pas le genre de méga-marchés flashy et multi-catégories dont Hy-Vee, basé à West Des Moines, se vante. Emblématique des ambitions de cette chaîne: le magasin Grimes de près de 93 000 pieds carrés qui a ouvert ses portes en septembre 2021 avec un salon de manucure, des rayons chaussures et vêtements, un bar, une salle de restauration et même une cave à cigares.

Au lieu de cela, Fareway, basé à Boone, met l'accent sur ce qu'il croit déjà faire de mieux, offrant des magasins bien entretenus de 25 000 à 30 000 pieds carrés avec des étalages attrayants de produits, un comptoir de viande à service complet et un service client convivial. Son nouveau concept de magasin se double d'une force d'entreprise : des marchés de quartier avec des comptoirs de viande géants offrant des coupes sur mesure.

Cramer, visitant l'un de ces magasins Fareway Meat Market à Ames il y a quelques semaines, a déclaré que l'entreprise compte actuellement environ 130 emplacements et prévoit d'en ajouter une douzaine d'autres ― une expansion de près de 10 % ― au cours des deux prochaines années, étendant son territoire à huit États.

Les analystes qui suivent l'industrie des supermarchés ont déclaré que la poussée de Fareway se faisait avec soin et s'alignait sur les valeurs de l'entreprise. Mais cela transforme Fareway d'une petite chaîne régionale en une chaîne importante, a déclaré Cramer.

"En ce moment, 2023 pour nous, pour la construction, est plein, 2024 est presque plein et 2025 est à peu près à moitié plein", a déclaré Cramer. "Nous envisageons déjà de signer des accords pour 2026."

Pas plus tard qu'en 2014, l'entreprise comptait un peu plus de 100 magasins et son style frisait le frumpy. Les employés portaient des chemises blanches avec des cravates noires. Les employés des comptoirs de viande portaient des chapeaux de boucher en papier à l'ancienne.

"C'était comme ça", a déclaré Cramer.

Mais les dirigeants de l'entreprise ont lancé cette année-là une campagne de modernisation qui a mis à jour l'apparence de Fareway, sinon ses valeurs locales. La plupart des employés portent désormais des pantalons noirs et des polos rouges, avec des casquettes noires à la mode de style baseball. Et bien qu'il n'y ait pas encore de robots errant dans les allées de Fareway comme les unités de numérisation d'étagères dans certains magasins Hy-Vee, Fareway a mis à jour ses logos et sa signalisation, ouvert de nouveaux magasins avec une apparence plus élégante et plus moderne et, si possible, ajouté des écrans vidéo et comptoirs de paiement en libre-service, a déclaré Cramer.

"Ce que nous avons réalisé, c'est que les clients d'aujourd'hui veulent une meilleure expérience client", a-t-il déclaré.

Cramer est l'arrière-petit-fils des fondateurs de Fareway et la quatrième génération à y travailler. Son père, Robert, a dirigé un magasin Fareway à Algona, puis a gravi les échelons pour devenir président et chef de l'exploitation de l'entreprise. Cramer, qui a commencé au magasin Boone à l'âge de 16 ans, a également gravi les échelons avant d'accéder au poste de PDG en 2014, succédant à son oncle Rick Beckwith, sous la direction duquel, a déclaré Cramer, la croissance s'était accélérée.

Pour Fareway, grossir ne signifie pas nécessairement grossir. Le concept de marché de la viande de 3 000 à 8 000 pieds carrés mène sa portée à Kansas City, une métropole de 1,7 million d'habitants où Hy-Vee et Price Chopper dominent.

Le concept a fait ses débuts à Omaha, Nebraska, en 2016. Le second a ouvert à Lincoln, Nebraska, l'année suivante. L'emplacement d'Ames a ouvert ses portes en 2018, à l'ombre d'un magasin Hy-Vee, et un autre a commencé à faire des affaires dans un coin au cœur du quartier Beaverdale de Des Moines l'année dernière. Au total, l'entreprise compte désormais sept halles à viande.

Comme les dépanneurs auxquels ils ressemblent en termes de taille, les marchés de la viande proposent des articles à emporter comme les boissons énergisantes, les sodas et les croustilles, ainsi que d'autres produits d'épicerie de base. Mais le point central est les comptoirs à viande tentaculaires, jusqu'à 8 pieds de plus que ceux des magasins Fareway standard.

Ils offrent une sélection de coupes standard. Mais il y a aussi du bœuf USDA Prime et wagyu, du porc Duroc de qualité supérieure, des côtes levées complètes avec une grande variété de sauces et de frottements, et même du bison, tous coupés à la main pour garantir la qualité.

"Nous offrons plus de variété, plus d'articles de premier choix, plus d'articles spécialisés", a déclaré Cramer. "Quand les gens viennent sur un marché de viande, c'est ce qu'ils recherchent."

Des forfaits de viande, allant jusqu'à une collection de 379,99 $ de faux-filet, de contre-filet et de filet mignon, sont offerts. Les clients peuvent également acheter de grandes coupes et les faire couper à la commande. Et la vente par correspondance est disponible partout aux États-Unis continentaux

"Nous vendons une tonne de primal (coupes de viande) qui vont aux fumeurs", a déclaré Cramer. "Nous sommes fiers d'être l'un des meilleurs, sinon le meilleur, en matière de viande."

Il y a aussi des plats d'accompagnement préparés comme des haricots cuits au four, une casserole de maïs et des macaronis au fromage. L'idée est de créer un marché où les gens peuvent dîner sans passer 20 ou 30 minutes dans un magasin, a déclaré Cramer.

Tyler Carpenter, 32 ans, gère le marché de la viande d'Ames. Ancien directeur adjoint du marché de la viande de Lincoln, dans le Nebraska, il a déclaré que les marchés de la viande transportaient également plus de fruits de mer que les magasins ordinaires.

"Nous pouvons transporter plus de choses parce que nous avons tellement plus de place", a déclaré Carpenter.

David Livington, un analyste de l'industrie des supermarchés, a déclaré que les comptoirs de viande dans les grandes chaînes de supermarchés comme Kroger et Hy-Vee représentent environ 15 % des revenus. Les grands magasins Fareway en tirent environ 40% des revenus, a déclaré Livingston.

"C'est donc un gros tirage pour eux, et leur prix sera probablement beaucoup plus bas que celui de Hy-Vee", a-t-il déclaré.

Fareway a un modèle simple basé sur un bon service client, a-t-il déclaré. Les employés transportent toujours les courses dans les voitures, et ses magasins de grande taille sont petits et agréables, par rapport à ceux des concurrents, a-t-il déclaré.

Le concept du marché de la viande est emblématique de la façon dont Fareway s'en tient aux choses pour lesquelles il est bon, a déclaré Livingston. Bien que la société soit une société privée et ne partage pas d'informations financières détaillées, "ils s'en sont plutôt bien sortis", a-t-il déclaré. "Ils n'ont pas changé depuis leur modèle d'épicerie initial depuis des années."

Des images du stade Jack Trice et d'un ancien comptoir de viande bordent l'intérieur du magasin Fareway's Ames. L'éclairage semble plus brillant que dans les magasins Fareway typiques.

Certains des éléments de conception se retrouvent dans les magasins réguliers. Par exemple, les marchés de la viande ont un sol en bois dur gris et blanc qui est plus doux et donne à l'espace plus de couleur que les sols stratifiés blancs stériles classiques dans la plupart des magasins Fareway. Désormais, tous les nouveaux magasins Fareway reçoivent ce revêtement de sol.

"L'une des choses que j'ai vraiment appréciées est d'écouter notre équipe, nos employés et de ne pas agir comme Fareway avait l'habitude d'agir il y a des années", a déclaré Cramer, "vivre et grandir avec son temps."

Le déménagement à Kansas City apporte d'autres changements.

En 2020, Fareway a acheté McGonicle's Family Meat Market, un marché de quartier à Kansas City, Missouri, a ajouté quelques touches Fareway et en a fait le premier Fareway Meat Market de l'entreprise.

"Essentiellement, ils l'ont gardé de la même manière qu'ils le faisaient, juste à la manière de Fareway", a déclaré Cramer.

Un nouveau Fareway Meat Market a récemment ouvert ses portes à Olathe, Kansas, une banlieue de Kansas City, et la société construit un troisième marché de la viande dans la région de Kansas City à Liberty, Missouri.

McGonicle avait un fumeur et vendait des sandwichs au barbecue. Cramer et d'autres dirigeants pensaient que les fumeurs seraient une bonne idée sur les nouveaux marchés de la viande. L'entreprise les a donc ajoutés lors de l'ouverture de son Beaverdale Meat Market l'année dernière. Des fumeurs de barbecue sont également installés dans certains marchés de viande existants, comme celui d'Ames.

Fareway espère tirer parti des marchés de la viande de Kansas City pour y construire des magasins de grande taille.

"Je ne peux pas être sûr que dans cinq ans, nous aurons des épiceries régulières à Kansas City", a déclaré Cramer. "Mais c'est notre objectif. Je peux être sûr que nous aurons pas mal de marchés de viande là-bas."

La grande majorité des magasins Fareway se trouvent dans l'Iowa, mais la société compte également huit magasins dans le Nebraska, quatre magasins dans la région de Sioux Falls, dans le Dakota du Sud, sept dans le sud du Minnesota et trois dans l'ouest de l'Illinois.

Cramer voit des opportunités dans la région à croissance rapide de Sioux Falls et du Minnesota et d'autres possibilités au Kansas et au Missouri. Le Wisconsin, où Fareway n'a actuellement aucun magasin, est le prochain endroit où Cramer souhaite que l'entreprise se développe.

"Nous ne sommes pas encore dans le Wisconsin. Je dis" encore "parce que c'est un objectif", a-t-il déclaré.

Lorsque Fareway a été fondée en 1938, la société avait des épiceries dans de petites communautés et était en concurrence avec des épiciers familiaux, a déclaré Cramer. Fareway est maintenant dans les zones urbaines et doit tenir tête aux géants de l'épicerie comme Walmart, Target et Hy-Vee.

L'entreprise poursuit l'ouverture de magasins urbains. Un nouveau magasin près de Jordan Creek Mall à West Des Moines ouvrira en mars. L'année prochaine, Fareway ouvrira un magasin à Norwalk.

Mais l'entreprise essaie de rester connectée à ses racines rurales et de trouver des opportunités dans les petites villes également, a déclaré Cramer. Fareway a acheté et rénove le Brick Street Market à Bondurant. Son café sera conservé pour ajouter une touche locale, a-t-il précisé. Le mois dernier, Fareway a ouvert un magasin à Ogden, à quelques kilomètres d'un magasin Boone existant.

"Une épicerie comme Fareway est un excellent catalyseur pour aider cette croissance à apporter plus de maisons, plus d'emplois dans une région", a déclaré Cramer. "Je pense que nos concurrents ne sont pas aussi agiles que nous pour y parvenir, et c'est pourquoi nous réussissons si bien."

Livingston, l'analyste du supermarché, a déclaré que Fareway se développe judicieusement par rapport à Hy-Vee, qui a l'intention de construire un centre de distribution à Nashville, Tennessee, pour desservir les magasins qu'il envisage de construire dans le Tennessee, l'Alabama, le Kentucky et l'Indiana.

Selon Livingston, Hy-Vee saute dans des domaines où son nom n'est pas reconnu, ce qui rend le mouvement risqué. Fareway se développe dans des zones proches des endroits où la chaîne possède déjà des magasins et des réseaux de distribution, a-t-il déclaré. Tous sauf le Kansas partagent des frontières avec l'Iowa.

Et contrairement à Hy-Vee, Fareway n'engage pas des centaines de millions de dollars pour se développer dans de nouveaux domaines, a-t-il déclaré.

"Ils ne vont pas sauter 500 miles et construire des réseaux de distribution", a déclaré Livingston. "Ils le font à l'ancienne"

Cramer pense que la croissance de Fareway est durable, et même si elle va s'agrandir, cela ne change pas ce qu'elle fait le mieux.

"Nous n'essayons pas d'être quelqu'un que nous ne sommes pas", a déclaré Cramer. "Nous travaillons avec d'autres entreprises dans les communautés et les laissons vendre ce qu'elles vont vraiment bien faire. C'est pourquoi nous ne vendons pas de pneus, nous ne vendons pas de tapis roulants et des choses comme ça."

Philip Joens couvre le commerce de détail, l'immobilier et RAGBRAI pour le Des Moines Register. Il peut être joint au 515-284-8184, [email protected] ou sur Twitter @Philip_Joens.