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Dec 04, 2023

Comment les acheteurs changent la vente au détail de produits de beauté en Chine

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Par l'équipe commerciale de Vogue

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La concurrence dans le secteur de la vente au détail de produits de beauté en Chine devient chaque mois plus féroce. Des nouvelles jeunes marques prospères dans un environnement numérique à un consommateur exigeant, volatil et promiscuité, la vente au détail de produits de beauté traditionnels est confrontée à des défis sur tous les fronts.

Entrez l'acheteur beauté de la nouvelle ère - expert en sélection de produits et capable de donner un sens aux tendances de la mode, aux besoins des clients locaux et à une pléthore de données sur les ventes. C'est le genre de rôle désormais défendu par les détaillants de produits de beauté multimarques tels que The Colorist, Wow Colour, Harmay et HEAT.

Par l'équipe commerciale de Vogue

L'ampleur du marché donne l'eau à la bouche. En 2020, le marché chinois des cosmétiques valait 45,02 milliards de RMB (environ 6,34 milliards de dollars), avec un taux de croissance annuel moyen de 12%, selon les données de Zhiyan Consulting. Ces dernières années, outre les marques étrangères, les marques de cosmétiques chinoises telles que Perfect Diary, Florasis et Judydoll ont trouvé dans le e-commerce un terrain fertile, utilisant les médias sociaux comme accélérateur, s'appuyant sur des gouttes de produits phares et un marketing innovant pour combler les jeunes consommateurs. paniers.

Rencontrez Martin Zhang, qui a changé de métier d'assistant analyste dans une société de capital-risque à acheteur beauté, attiré par le dynamisme du secteur cosmétique, avec ses produits en constante évolution et ses nouvelles idées.

Zhang, qui travaille actuellement chez un grand détaillant de produits de beauté multimarques, commence à travailler une demi-heure plus tôt que ses collègues. Il parcourt rapidement les rapports des médias technologiques tels que 36Kr et filtre les actualités commerciales liées aux marques de beauté nationales et internationales. Il analyse les données en utilisant toute l'expérience qu'il a accumulée dans le monde financier.

Revendeur multimarque Wow Colour.

Par Maghan McDowell

Par Ezreen Benissan

La réunion d'équipe du matin de Zhang est la première étape dans la sélection des produits. "Nous parlons de marques, de produits et de tendances, et faisons la distinction entre les produits à la mode d'outre-mer et les nouveaux produits nationaux. Les premiers choix sont généralement des marques du Japon, de Corée du Sud et d'Asie du Sud-Est qui sont similaires à l'esthétique et au type de peau des consommateurs chinois, mais les marques occidentales méritent également une certaine attention pour des looks plus distinctifs et des tendances de niche », dit-il.

Par rapport à la mode axée sur le style, les cosmétiques présentent peu de différences clés, bien que les nouveaux défis incluent davantage de SKU, des cycles de mise à jour plus courts et des itérations plus rapides. Un contrôle qualité exceptionnel est essentiel pour un produit utilisé sur la peau. Une fois qu'une marque a réussi les vérifications d'informations de base de l'équipe, les acheteurs explorent plus en profondeur et effectuent des vérifications d'antécédents, notamment en tenant compte de l'usine, de la qualité du produit et de sa conformité aux normes éthiques.

Vient ensuite la phase d'évaluation. "Nous établissons un contact avec la marque et obtenons des échantillons pour les tests", explique Zhang. "En général, environ 60 % vont à l'acheteur et environ 30 % supplémentaires au responsable de l'expérience client. Une fois que les commentaires des deux ont atteint nos normes de satisfaction, ce n'est qu'alors qu'un produit peut être considéré comme ayant franchi la barrière de l'acheteur."

Vient ensuite la réunion de sélection, qui analyse à la fois la marque et les conclusions de l'acheteur. "Il s'agit d'une réunion régulière, mais à laquelle assistent les cadres supérieurs de l'entreprise", explique Zhang. "Sur la base de recherches et d'une analyse complète des essais, chaque acheteur prononce un discours sur les produits, les concepts, les plans de développement à long terme et les concurrents similaires de la marque sélectionnée. L'itération est rapide et le nombre d'étagères en magasin est limité, donc le but de la réunion de sélection est de dépister encore plus loin."

Les détaillants multimarques doivent équilibrer la grande échelle avec la vitesse de la mode rapide, tout en pensant à long terme. Les marques sélectionnées ne se traduisent pas nécessairement par un profit certain - davantage de tests et de commentaires des consommateurs sont encore nécessaires. "La mort ou non d'une marque dépend essentiellement de sa capacité à générer de la valeur pour les consommateurs", explique Zhang. "Certaines marques parlent gros en ligne, mais les responsables de l'expérience ont constaté que bon nombre d'entre eux exagèrent leur valeur. Nous avons donc différents niveaux. Après une période d'essai, les nouveaux produits baissent d'un niveau s'ils ne fonctionnent pas - dans le pire des cas, ils sont tout à fait supprimée."

Le rôle du nouvel acheteur chinois de produits de beauté s'inspire de Sephora, le détaillant de produits de beauté multimarques appartenant à LVMH, qui a joué un rôle de pionnier depuis son lancement en 1970.

Par Maghan McDowell

Par Ezreen Benissan

Mais Sephora elle-même, arrivée sur le marché chinois en 2005, se concentre surtout sur les marques étrangères. D'autres géants de la vente au détail établis de longue date, tels que Watsons et Mannings, s'en tiennent aux modèles à l'ancienne. Un responsable de l'industrie cosmétique, cité récemment sur Qingyan, explique que Watsons s'appuie sur les marques pour faire le travail : "Ce modèle commercial fait de Watsons un intermédiaire, percevant les loyers des commerçants comme dans un grand magasin."

Cependant, Internet a remodelé la beauté. La pratique des affaires gagne sans lever le petit doigt est en voie de disparition. Les détaillants multimarques tels que Wow Colour, The Colorist et Harmay ont explosé, constituant des équipes d'experts d'acheteurs de produits de beauté de la nouvelle ère.

La vitesse est le nouveau facteur. Les acheteurs incluent des mises à jour hebdomadaires des portefeuilles de produits et des installations de conception avec des photos des dernières célébrités en ligne. Les nouveaux magasins multimarques sont aptes à convertir de nouvelles expériences en ligne dans l'espace hors ligne.

Le mur arc-en-ciel de The Colorist est la co-création d'acheteurs et de la marque de maquillage chinoise Focallure.

On estime que The Colorist, créé en 2019, compte une équipe d'environ 50 acheteurs. C'est un groupe complexe et diversifié, comprenant des acheteurs stratégiques de la supply chain en amont et des experts conseils dédiés aux marques appartenant aux groupes de mode. La plupart d'entre eux sont jeunes, nés après 1990.

Par Maghan McDowell

Par Ezreen Benissan

La flexibilité pour ces équipes est essentielle. "Il faut toujours être attentif aux nouveaux produits et aux nouvelles marques", explique le responsable marketing d'Harmay. "Mais [nous devons] les filtrer, en tenant compte des caractéristiques et des préférences de la clientèle d'Harmay."

Un initié de l'équipe d'achat de The Colorist souligne comment les relations des détaillants avec les marques ont évolué vers une collaboration plus étroite. « Les acheteurs doivent être responsables des marques qu'ils sélectionnent et parvenir à une croissance saine et synchrone des marques et des canaux. Par exemple, le mur arc-en-ciel et le mur d'ombres à paupières DIY dans les magasins The Colorist sont à la fois des co-créations des acheteurs et des Chinois. marque de maquillage Focallure. Les acheteurs combinent la tonalité de la marque avec les données de ventes en magasin et les tendances les plus chaudes et élaborent des plans créatifs pour afficher les produits. Nous disons souvent : "Les acheteurs qui ne savent pas comment développer un présentoir ne sont pas de bons acheteurs.""

Devenir acheteur beauté demande de la patience. Beatrice Cusani est diplômée de l'Université Bocconi de Milan avec une maîtrise en marketing. Après avoir travaillé pour des grands magasins comme La Rinascente en Italie, Illum Copenhagen et Harvey Nichols Doha, elle a rejoint le géant de la distribution de Dubaï Al Tayer, devenant responsable des achats beauté pour le e-commerce et les grands magasins sous la bannière du groupe.

"Peu d'écoles proposent des cours d'achat de produits de beauté", explique Cusani. Son intérêt pour les achats a commencé après l'obtention de son diplôme en tant qu'assistante responsable des achats responsable des cosmétiques et des vêtements pour enfants. L'expérience a permis à Cusani d'exercer deux compétences fondamentales : l'analyse et le marketing. La première a cultivé sa sensibilité aux chiffres, tandis que la seconde lui a permis d'approfondir sa compréhension des consommateurs.

Elle explique la différence entre les acheteurs de mode et de beauté. L'habillement utilise la saisonnalité comme base de son cycle de production et a un modèle de production relativement fixe. Les tendances et le design ont tendance à stimuler la demande des consommateurs. Les cosmétiques sont achetés plus fréquemment : la catégorie est portée par des consommateurs ayant des besoins de soins de la peau et des habitudes de maquillage très spécifiques. Les acheteurs de produits de beauté doivent être pleinement en phase avec ceux-ci et apporter des solutions.

Quelles sont les compétences clés d'un acheteur de beauté moderne ? La pensée numérique dans l'analyse vient en tête de liste. Cela inclut une capacité à comprendre le rapport entre les produits chauds et les produits à feuilles persistantes ainsi qu'à analyser les données de vente pour déterminer la meilleure façon de positionner et d'afficher les marques et de les combiner.

Il est également important de penser à long terme en collaboration, au-delà d'une fixation sur les chiffres de vente. Les acheteurs doivent prêter attention à l'ADN d'une marque et à la philosophie du fondateur. Une fois qu'une marque est sur les étagères, la pression est forte pour communiquer activement avec la marque afin d'identifier les problèmes existants et de combiner les retours d'informations sur les ventes de différents canaux pour les entretenir.

Enfin, les acheteurs de la nouvelle ère doivent être brillants pour adopter le point de vue du client. La génération Z, en particulier en Chine, est une personne confiante qui aime mélanger et assortir. Ils sont habitués aux achats en ligne, mais aiment aussi essayer de nouvelles expériences hors ligne. Ils pensent que les marques haut de gamme sont compatibles avec des produits nationaux rentables, des modèles grand public et des produits uniques de niche. Les acheteurs doivent maintenir leur intérêt avec un impact visuel en magasin et de nouvelles expériences. Les défis sont immenses et implacables, mais les récompenses sont tout aussi immenses.

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